CME: Zisk Novy sráží propad příjmů z reklamy. Čeká ji souboj o ceny

Propad reklamních příjmů o třicet procent. To si na začátku roku 2009 dokázal v mediální skupině CME, které patří česká televizní jednička TV Nova, představit jen ten největší skeptik. Přesto se to stalo během roku realitou. Výsledkem je za prvních devět měsíců roku ztráta přes 40 milionů dolarů a tržby sotva na dvou třetinách toho, co za první tři měsíce roku 2008.

Česko v tomto ohledu nezůstává „pozadu". Firmy jsou prostě za inzerci ochotny utratit méně a ceny reklamy se za několik měsíců propadly na úrovně před dvěma lety. Samotná Nova, respektive tři novácké stanice TV Nova, Nova Cinema a Nova Sport, letos za reklamu utrží o 23 procent méně než loni. Česká televize již přiznala výpadek příjmů kolem 200 milionů korun, což je téměř třicetiprocentní pokles, Prima podle svého šéfa Marka Singra vybrala za reklamu v prvním pololetí o dvacet procent méně.

Šéf CME Adrian Sarbu tvrdí, že to nejhorší již mají televize za sebou. Trh podle něj našel ve třetím čtvrtletí své dno a teď již se budou věci jenom lepšit. Otázka je, nakolik jde o konstatování faktu a nakolik jeho zbožné přání.

Televize výsledky vyjednávání o cenách zatím úzkostlivě tají. Nova svůj ceník zveřejní až v pondělí. Na trhu se sice hovoří o tom, že právě nejsilnější česká televize se bude snažit firmy přimět, aby daly za reklamu více, sama zatím však mlčí. „Až do pondělka nemůžeme prozradit nic," řekla k tomu HN mluvčí Novy Michaela Fričová.

„Ten souboj o ceny bude tvrdý. Důkazem je, že ani tak silný hráč jako Nova si zatím nedovolil ceny odtajnit. Do poslední chvíle bude shromažďovat informace a zkoumat, co jí trh dovolí," vysvětluje mediální expert Štěpán Wolde z Media One.

Podle Ondřeje Moravanského ze společnosti Cyrrus však není vůbec jasné, zda se Nově zvýšit ceny povede. „Je pravdou, že třetí čtvrtletí bývá nejslabší, přicházejí Vánoce, a tak by situace mohla být lepší. Jenže firmy budou stále velmi opatrné." Třeba podle mediální agentury OMD se přitom situace na reklamním trhu nebude vůbec zlepšovat. Naopak. Propad výdajů na reklamu se sice zpomalí, ale bude pokračovat i v roce 2010. V příštím roce ji podle predikce OMD čeká další třináctiprocentní pokles, na 7,3 miliardy korun.
Přesto je Nova stále velmi silná. V rámci skupiny CME si drží svou pozici vlajkové lodě. Koneckonců generuje skoro 40 procent tržeb -které ovšem proti loňsku spadly za tři čtvrtletí ze 270 na 180 milionů dolarů. A ve třetím kvartále byly české stanice spolu s rumunskými jediné, které CME vydělávaly.

Pro Novu i celou skupinu je však důležité, že se jí daří zvyšovat tržní podíl. Ten CME, která má televizní stanice i na Slovensku, v Rumunsku, Chorvatsku, Bulharsku, Slovinsku a na Ukrajině, zvýšila ve všech zemích. V Česku to bylo ze 65 na 72 procent. „Nova i další stanice CME si tak budují silnější pozici do příštích let, kdy bude peněz na reklamu dostatek," říká Wolde.

A co na to říkají investoři? Ti na středeční zveřejnění výsledků CME reagovali nejdříve výprodejem akcií, který byl však z velké míry způsoben poklesem předchozí večer v USA. Nakonec akcie mediální firmy zůstaly v plusu. Výrazně se liší i investiční doporučení, což jen dokazuje, jak velká panuje kolem dalšího hospodaření CME nejistota. Třeba globální investiční banka Jefferies jim věští růst o 27 procent. Český Atlantik FT čeká propad o více než 30 procent.

***************************************************

60 milionů dolarů je odhad hrubého provozního zisku CMe za letošní rok. To je oproti loňsku propad téměř o 90 procent. Když tuto zprávu v půlce měsíce firma oznámila, akcie prudce propadly.

Souboj o ceny reklamy bude tvrdý. důkazem je, že ani tak silný hráč jako Nova si ceník zatím nedovolil odtajnit. Štěpán Wolde analytik media one 30 procent činí podle CME propad výdajů na reklamu v letošním roce. Firma má kvůli tomu letos čistou ztrátu. Ve třetím kvartále vydělávají jen české a rumunské stanice.

39 procenty se TV Nova a další novácké stanice podílí na tržbách mediální skupiny CME. Je tak základním stavebním kamenem celé firmy.

29.10.2009, Jan Sochor, Hospodářské noviny